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Sponsoring-Erfolg: So sichern Sie sich die besten Partner!
Sponsoring ist mehr als nur Geld geben. Es ist eine strategische Partnerschaft, die beiden Seiten Vorteile bringt. Erfahren Sie, wie Sie die richtigen Sponsoring-Deals finden, rechtssicher gestalten und steuerlich optimal nutzen können. Brauchen Sie Unterstützung bei der Umsetzung Ihrer Sponsoring-Strategie? Kontaktieren Sie uns und lassen Sie sich beraten!
Das Thema kurz und kompakt
Sponsoring ist eine strategische Partnerschaft, die auf Gegenseitigkeit basiert und sich von Spenden durch klare Leistungen und Gegenleistungen unterscheidet.
Erfolgreiches Sponsoring erfordert eine sorgfältige Planung, Zielgruppenausrichtung und Integration in die Gesamtkommunikation, um Imageverbesserung, Kundenbindung und Geschäftszielerreichung zu fördern.
Die Zukunft des Sponsorings ist geprägt von Professionalisierung, Effizienzorientierung und der Integration digitaler und Social-Media-Aktivitäten, wobei der Fokus zunehmend auf Wertschöpfung liegt.
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Marken stärken: Sponsoring als Schlüssel zum Erfolg
Einführung in das Sponsoring
Was ist Sponsoring?
Sponsoring ist mehr als nur eine finanzielle Unterstützung; es ist eine strategische Partnerschaft. Es handelt sich um eine vertragliche Vereinbarung, bei der ein Sponsor Ressourcen – finanziell, materiell oder Know-how – bereitstellt, um im Gegenzug eine definierte Gegenleistung zu erhalten. Diese Gegenleistung dient primär Marketing- und Kommunikationszielen. Der Kern des Sponsorings liegt im Prinzip der Gegenseitigkeit, dem sogenannten quid pro quo, das es grundlegend von einer reinen Spende unterscheidet. Wir bei Sponsar verstehen Sponsoring als eine Möglichkeit, Marken gezielt zu positionieren und nachhaltig zu stärken.
Abgrenzung zu Spenden und Mäzenatentum
Der wesentliche Unterschied zwischen Sponsoring und Spenden oder Mäzenatentum liegt in der klaren Leistung und Gegenleistung. Während Spenden unentgeltlich erfolgen, basiert Sponsoring auf dem Austausch von Leistungen und wirtschaftlichen Vorteilen. Ein Sponsor erwartet eine messbare Werbewirkung oder eine andere Form der Gegenleistung für sein Engagement. Dies kann beispielsweise in Form von Werberechten, Logopräsenz oder der Nutzung von Veranstaltungen zur Kundenbindung geschehen. Die strategische Partnerschaft geht über einfache Spenden hinaus und erfordert ein integriertes soziales Engagement.
Die Entwicklung des Sponsorings
Sponsoring hat sich von anfänglichen, oft verdeckten Werbeformen in den 1960er Jahren zu einem hochprofessionalisierten Kommunikationsinstrument entwickelt. Heute ist es ein fester Bestandteil integrierter Live-Kommunikationsstrategien. Diese Entwicklung spiegelt die veränderten Bedingungen im Kommunikations- und Medienmarkt wider, insbesondere die zunehmende Informationsflut und die daraus resultierenden Reaktanzeffekte, die die Wirksamkeit traditioneller Medienwerbung mindern. Die Professionalisierung des Sponsorings zeigt sich in der strategischen Ausrichtung und der zunehmenden Bedeutung von Erfolgskontrollen.
Markenbotschaften verstärken: Ziele und Strategien für erfolgreiches Sponsoring
Ziele und Strategien im Sponsoring
Ziele des Sponsorings
Imageverbesserung und Markenbekanntheit
Eines der Hauptziele im Sponsoring ist die Imageverbesserung und die Steigerung der Markenbekanntheit. Durch die Assoziation mit positiven Ereignissen, Organisationen oder Persönlichkeiten kann das Image einer Marke gezielt aufgebaut oder verbessert werden. Dies ist besonders effektiv, wenn die gesponserten Aktivitäten die Werte und die Identität der Marke widerspiegeln. Die Sichtbarkeit der Unterstützung durch Werbung zielt darauf ab, das Unternehmensimage zu verbessern.
Kundenbindung (B2C)
Sponsoring kann auch ein wirksames Instrument zur Kundenbindung sein. Durch die Unterstützung von Veranstaltungen oder Initiativen, die für die Zielgruppe relevant sind, können Unternehmen eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden aufbauen und die Loyalität stärken. Dies kann beispielsweise durch exklusive Angebote oder Erlebnisse für Kunden im Rahmen des Sponsorings geschehen. Die B2C-Kundenbindung ist ein wichtiger Aspekt, der durch gezielte Maßnahmen gefördert wird.
Erreichen von Geschäftszielen
Neben den klassischen Marketingzielen werden im Sponsoring zunehmend auch konkrete Geschäftsziele verfolgt. Dies kann beispielsweise die Generierung von Leads, die Steigerung des Umsatzes oder die Erschließung neuer Märkte sein. Um diese Ziele zu erreichen, ist eine sorgfältige Planung und eine enge Abstimmung zwischen Sponsor und Gesponsertem erforderlich. Die Erfolgsmessung im Event-Sponsoring ist entscheidend, um den ROI zu bestimmen.
Strategische Ausrichtung
Kommunikationspolitische Werte und Ziele
Ein erfolgreiches Sponsoring muss eng mit den kommunikationspolitischen Werten und Zielen des Unternehmens verknüpft sein. Die Auswahl des gesponserten Objekts sollte daher sorgfältig erfolgen und zur Gesamtstrategie des Unternehmens passen. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Sponsoring einen positiven Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leistet. Die kommunikationspolitischen Werte und Ziele müssen klar definiert sein, um eine erfolgreiche Partnerschaft zu gewährleisten.
Zielgruppenausrichtung
Die Zielgruppenausrichtung ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Sponsorings. Das gesponserte Objekt, sei es ein Sportverein oder eine Kulturveranstaltung, sollte die Zielgruppe des Sponsors ansprechen. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Werbebotschaft die gewünschte Zielgruppe erreicht und eine positive Wirkung erzielt. Wir bei Sponsar legen großen Wert darauf, dass Sponsoring-Aktivitäten optimal auf die Zielgruppe abgestimmt sind.
Integration in die Gesamtkommunikation
Ein effektives Sponsoring erfordert eine nahtlose Integration in die Gesamtkommunikation des Unternehmens. Dies bedeutet, dass die Sponsoring-Aktivitäten sowohl intrainstrumentell (Koordination verschiedener Sponsoring-Aktivitäten) als auch interinstrumentell (Integration mit anderen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung und PR) erfolgen müssen. Nur so kann eine maximale Synergie erzielt und die Werbewirkung des Sponsorings optimiert werden.
Die Sponsoring Pyramide
Die Sponsoring Pyramide ist ein Modell zur Strukturierung von Sponsoringpaketen, wobei der Hauptsponsor an der Spitze steht. Dieses Modell hilft Unternehmen, die verschiedenen Ebenen des Sponsorings zu verstehen und die für sie passende Engagementstufe zu wählen. Von Hauptsponsoren, die umfassende Leistungen erhalten, bis hin zu Co-Sponsoren, die spezifische Bereiche unterstützen, bietet die Pyramide eine klare Struktur für die Gestaltung von Sponsoring-Partnerschaften.
Vielfalt nutzen: Die verschiedenen Arten des Sponsorings im Überblick
Arten des Sponsorings
Sportsponsoring
Dominierende Form
Sportsponsoring ist die wirtschaftlich bedeutendste Form des Sponsorings. Es bietet Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten, ihre Marke zu präsentieren und eine breite Zielgruppe zu erreichen. Von der Unterstützung einzelner Athleten bis hin zur Partnerschaft mit großen Sportvereinen gibt es für jedes Budget und jede Zielsetzung passende Optionen. Die wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings ist unbestritten.
Unterteilung nach Sportart, Organisationseinheit und Leistungsniveau
Sportsponsoring lässt sich nach verschiedenen Kriterien unterteilen, darunter Sportart, Organisationseinheit und Leistungsniveau. Es gibt Full-, Main- und Co-Sponsoring Modelle, die unterschiedliche Grade der Beteiligung und Sichtbarkeit bieten. Die Wahl des passenden Modells hängt von den individuellen Zielen und Ressourcen des Sponsors ab. Die Unterteilung des Sportsponsorings ermöglicht eine gezielte Auswahl passender Engagements.
Trikotsponsoring
Eine besonders prominente Form des Sportsponsorings ist das Trikotsponsoring. Hierbei wird das Logo des Sponsors auf den Trikots der Sportler platziert, was eine hohe Sichtbarkeit und eine starke Assoziation mit dem Verein oder der Mannschaft ermöglicht. Das Trikotsponsoring ist eine wichtige Einnahmequelle für viele Sportvereine und bietet Sponsoren eine attraktive Werbeplattform. Das Trikotsponsoring ist eine wichtige Einnahmequelle und Werbeplattform.
Kultursponsoring
Neben dem Sportsponsoring spielt auch das Kultursponsoring eine wichtige Rolle. Hierbei werden kulturelle Veranstaltungen, Institutionen oder Projekte unterstützt. Das Kultursponsoring bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich als Förderer von Kunst und Kultur zu positionieren und einImage mit einem kulturell interessierten Publikum aufzubauen.
Sozio- und Umweltsponsoring
Sozio- und Umweltsponsoring gewinnt zunehmend an Bedeutung. Unternehmen unterstützen soziale Projekte oder Umweltschutzinitiativen, um ihre gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren und ein positives Image zu fördern. Dieses Engagement kann sowohl die Mitarbeiterbindung stärken als auch das Vertrauen der Kunden gewinnen.
Wissenschaftssponsoring
Ein aufstrebender Bereich ist das Wissenschaftssponsoring. Hierbei werden Forschungsprojekte, wissenschaftliche Einrichtungen oder Bildungsveranstaltungen gefördert. Das Wissenschaftssponsoring ermöglicht es Unternehmen, sich als Innovationsförderer zu positionieren und den Fortschritt in wichtigen Zukunftsfeldern zu unterstützen.
Social Media Sponsoring
Social Media Sponsoring gewinnt insbesondere für die Fanbindung an Bedeutung. Unternehmen kooperieren mit Influencern oder unterstützen Social-Media-Kampagnen, um ihre Zielgruppe direkt anzusprechen und eine hohe Reichweite zu erzielen. Diese Form des Sponsorings ermöglicht eine interaktive Kommunikation und eine gezielte Ansprache der Zielgruppe.
Verträge optimieren: Rechtliche Grundlagen für erfolgreiches Sponsoring
Der Sponsoring-Vertrag
Inhalte des Vertrags
Ein klar definierter Sponsoring-Vertrag ist die Grundlage für eine erfolgreiche Partnerschaft. Der Vertrag muss die Leistung des Sponsors und die Gegenleistung des Empfängers (z.B. Werberechte) detailliert beschreiben. Dies umfasst beispielsweise die Höhe der finanziellen Unterstützung, die Art der Werbemaßnahmen und die Nutzungsrechte an Logos und Marken. Die detaillierte Beschreibung von Leistung und Gegenleistung ist entscheidend für die Rechtssicherheit.
Exklusivität und Kündigungsbedingungen
Neben den Kernleistungen sollten im Sponsoring-Vertrag auch Regelungen zur Exklusivität und zu den Bedingungen für eine Kündigung getroffen werden. Die Exklusivität regelt, inwieweit der Sponsor vor konkurrierenden Unternehmen geschützt ist. Die Kündigungsbedingungen legen fest, unter welchen Umständen der Vertrag vorzeitig beendet werden kann. Diese Regelungen sind wichtig, um die Interessen beider Parteien zu schützen. Die Festlegung von Exklusivität und Kündigungsbedingungen schützt die Interessen beider Parteien.
Bedeutung der Dokumentation
Eine genaue Dokumentation aller Vereinbarungen und Leistungen ist entscheidend für die steuerliche Behandlung des Sponsorings. Der Sponsor muss nachweisen können, dass die Aufwendungen betrieblich veranlasst sind und eine angemessene Gegenleistung erhalten wurde. Eine lückenlose Dokumentation hilft, Probleme mit dem Finanzamt zu vermeiden. Die genaue Dokumentation ist für die steuerliche Behandlung unerlässlich.
Rechtliche und steuerliche Beratung
Angesichts der komplexen rechtlichen und steuerlichen Aspekte des Sponsorings wird empfohlen, rechtlichen und steuerlichen Rat einzuholen. Ein Experte kann helfen, den Vertrag optimal zu gestalten und sicherzustellen, dass alle steuerlichen Vorschriften eingehalten werden. Dies minimiert das Risiko von Fehlern und Streitigkeiten. Die Einholung von rechtlichem und steuerlichem Rat minimiert Risiken.
Steuerlast senken: Optimale steuerliche Behandlung von Sponsoring
Steuerliche Aspekte des Sponsorings
Abzugsfähigkeit als Betriebsausgabe
Sponsoringaufwendungen sind grundsätzlich als Betriebsausgaben abzugsfähig, wenn ein wirtschaftlicher Vorteil und Werbeleistungen nachgewiesen werden. Dies bedeutet, dass der Sponsor die Kosten für das Sponsoring von seinem zu versteuernden Gewinn abziehen kann. Voraussetzung ist jedoch, dass die Aufwendungen angemessen sind und in einem wirtschaftlichen Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen. Die Abzugsfähigkeit als Betriebsausgabe setzt einen wirtschaftlichen Vorteil voraus.
Umsatzsteuerliche Behandlung
Die Umsatzsteuer hängt davon ab, ob eine konkrete Gegenleistung (Werbeleistung) vereinbart wurde. Bei reiner Namensnennung fällt keine Umsatzsteuer an. Wenn der Sponsor jedoch eine konkrete Werbeleistung erhält, beispielsweise die Platzierung seines Logos auf der Website des Gesponserten, ist die Gegenleistung umsatzsteuerpflichtig. Die umsatzsteuerliche Behandlung hängt von der Art der Gegenleistung ab.
Sponsoring-Erlass des BMF
Der Sponsoring-Erlass des Bundesministeriums der Finanzen (BMF) regelt die steuerliche Behandlung von Sponsoring im Detail. Dieser Erlass enthält wichtige Hinweise und Richtlinien, die bei der Gestaltung von Sponsoring-Verträgen und der steuerlichen Behandlung der Aufwendungen beachtet werden sollten. Der Sponsoring-Erlass des BMF ist maßgeblich für die steuerliche Behandlung.
Erfolg messen: Strategien zur effektiven Erfolgskontrolle im Sponsoring
Erfolgskontrolle und Messung
Systematische Zielplanung
Eine effektive Erfolgskontrolle erfordert eine systematische Zielplanung und Quantifizierung. Bevor ein Sponsoring-Engagement eingegangen wird, sollten klare Ziele definiert werden, die im Rahmen der Erfolgskontrolle überprüft werden können. Diese Ziele sollten messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein (SMART-Kriterien). Die Erfolgskontrolle erfordert systematische Zielplanung.
Messung der Effektivität
Die Messung der Effektivität von Sponsoring-Maßnahmen kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen. Es können beispielsweise kognitive (Bekanntheit), affektive (Image) und konative (Verhaltensänderung) Reaktionen gemessen werden. Hierzu können Umfragen, Analysen von Social-Media-Daten oder die Auswertung von Verkaufszahlen eingesetzt werden. Die Messung kognitiver, affektiver und konativer Reaktionen ist entscheidend.
Herausforderungen bei der Erfolgsmessung
Die Messung des Imagetransfers bleibt eine Herausforderung. Es ist oft schwierig, den direkten Einfluss von Sponsoring-Maßnahmen auf das Image eines Unternehmens zu quantifizieren. Dennoch gibt es verschiedene Methoden, um den Imagetransfer zu analysieren, beispielsweise durch Image-Studien oder die Beobachtung der Medienberichterstattung. Die Messung des Imagetransfers ist eine Herausforderung.
SMART-Framework
Die Etablierung messbarer Ziele mithilfe des SMART-Frameworks ist essenziell für die Erfolgskontrolle. Durch die Definition spezifischer, messbarer, erreichbarer, relevanter und zeitgebundener Ziele können Unternehmen den Erfolg ihrer Sponsoring-Aktivitäten besser bewerten und optimieren. Das SMART-Framework bietet einen klaren Rahmen für die Zielsetzung und Erfolgskontrolle.
Partnerschaften perfektionieren: Erfolgsfaktoren für langfristige Sponsoring-Beziehungen
Erfolgsfaktoren für Sponsoring-Partnerschaften
Gegenseitige Vorteile
Erfolgreiche Sponsoring-Partnerschaften basieren auf gegenseitigen Vorteilen für Sponsor und Gesponserten. Beide Parteien sollten von der Zusammenarbeit profitieren und ihre jeweiligen Ziele erreichen können. Dies erfordert eine offene Kommunikation und eine partnerschaftliche Zusammenarbeit. Die gegenseitigen Vorteile sind die Basis für eine erfolgreiche Partnerschaft.
Zielgruppenübereinstimmung
Die Zielgruppen von Sponsor und Gesponserten sollten übereinstimmen. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Werbebotschaft die gewünschte Zielgruppe erreicht und eine positive Wirkung erzielt. Eine sorgfältige Analyse der Zielgruppen ist daher unerlässlich. Die Zielgruppenübereinstimmung ist entscheidend für die Werbewirkung.
Offene Kommunikation
Offene Kommunikation und ein detaillierter Vertrag sind entscheidend. Klare Vereinbarungen über Leistungen, Gegenleistungen und Verantwortlichkeiten schaffen Vertrauen und minimieren das Risiko von Missverständnissen. Eine regelmäßige Kommunikation während der Laufzeit der Partnerschaft hilft, Probleme frühzeitig zu erkennen und zu lösen. Die offene Kommunikation schafft Vertrauen und minimiert Risiken.
Langfristige Beziehungen
Langfristige Beziehungen erfordern kontinuierliche Leistung und Beziehungsmanagement. Sponsoring ist keine einmalige Aktion, sondern eine langfristige Investition. Eine kontinuierliche Betreuung und eine enge Zusammenarbeit sind wichtig, um den Erfolg der Partnerschaft langfristig zu sichern. Die langfristigen Beziehungen sichern den Erfolg der Partnerschaft.
Trends erkennen: Die Zukunft des Sponsorings im digitalen Zeitalter
Die Zukunft des Sponsorings
Professionalisierung und Effizienzorientierung
Die Zukunft des Sponsorings ist geprägt von zunehmender Professionalisierung und Effizienzorientierung. Unternehmen legen immer mehr Wert auf eine messbare Rendite ihrer Sponsoring-Investitionen und setzen auf professionelle Tools und Methoden zur Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle von Sponsoring-Maßnahmen. Die Professionalisierung und Effizienzorientierung prägen die Zukunft des Sponsorings.
Digitalisierung und Social Media
Die Integration von digitalen und Social-Media-Aktivitäten wird immer wichtiger. Sponsoring-Maßnahmen werden zunehmend durch digitale Kampagnen und Social-Media-Aktivitäten ergänzt, um eine größere Reichweite und eine gezieltere Ansprache der Zielgruppe zu erreichen. Die Integration von digitalen und Social-Media-Aktivitäten ist entscheidend für den Erfolg.
Wertschöpfung
Der Fokus liegt zunehmend auf der Wertschöpfung. Sponsoring wird nicht mehr nur als reine Werbemaßnahme betrachtet, sondern als Möglichkeit, einen Mehrwert für alle Beteiligten zu schaffen. Dies kann beispielsweise durch die Förderung von Innovationen, die Unterstützung sozialer Projekte oder die Schaffung einzigartiger Erlebnisse geschehen. Der Fokus auf die Wertschöpfung verändert die Sichtweise auf Sponsoring.
Strategisches Markenmanagement
Sponsoring wird ein integraler Bestandteil des strategischen Markenmanagements. Unternehmen nutzen Sponsoring, um ihre Marke gezielt zu positionieren, ihre Werte zu kommunizieren und eine emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Sponsoring wird somit zu einem wichtigen Instrument der Markenführung. Das Sponsoring als integraler Bestandteil des strategischen Markenmanagements ist entscheidend.
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Weitere nützliche Links
Die Deutsche Stiftung für Engagement und Ehrenamt erläutert die strategische Partnerschaft zwischen Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen im Rahmen von Sponsoring.
Das Gabler Wirtschaftslexikon bietet eine detaillierte Definition und Erläuterung des Begriffs Sponsoring im wirtschaftlichen Kontext.
Die Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) bietet eine kurze und prägnante Erklärung zum Thema Sponsoring im Lexikon der Wirtschaft.
Lexware bietet im Unternehmerlexikon Informationen und Hinweise zu Sponsoring, insbesondere für Unternehmen.
Wikipedia bietet einen umfassenden Überblick über Sponsoring, seine verschiedenen Formen und Anwendungsbereiche.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und einer Spende?
Sponsoring ist eine vertragliche Vereinbarung, bei der ein Sponsor Ressourcen bereitstellt und im Gegenzug eine definierte Gegenleistung erhält, primär für Marketing- und Kommunikationszwecke. Im Gegensatz dazu erfolgen Spenden unentgeltlich.
Welche Arten von Sponsoring gibt es?
Es gibt verschiedene Arten von Sponsoring, darunter Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio- und Umweltsponsoring, Wissenschaftssponsoring und Social Media Sponsoring. Die Wahl hängt von den Zielen und der Zielgruppe des Sponsors ab.
Wie finde ich den richtigen Sponsoring-Partner?
Die Auswahl des gesponserten Objekts sollte sorgfältig erfolgen und zur Gesamtstrategie des Unternehmens passen. Achten Sie auf eine Zielgruppenübereinstimmung und eine klare Definition der kommunikationspolitischen Werte und Ziele.
Welche Inhalte sollte ein Sponsoring-Vertrag enthalten?
Ein Sponsoring-Vertrag sollte die Leistung des Sponsors und die Gegenleistung des Empfängers detailliert beschreiben. Dies umfasst beispielsweise die Höhe der finanziellen Unterstützung, die Art der Werbemaßnahmen und die Nutzungsrechte an Logos und Marken. Auch Regelungen zur Exklusivität und zu den Bedingungen für eine Kündigung sollten getroffen werden.
Wie werden Sponsoringaufwendungen steuerlich behandelt?
Sponsoringaufwendungen sind grundsätzlich als Betriebsausgaben abzugsfähig, wenn ein wirtschaftlicher Vorteil und Werbeleistungen nachgewiesen werden. Die umsatzsteuerliche Behandlung hängt davon ab, ob eine konkrete Gegenleistung (Werbeleistung) vereinbart wurde.
Wie messe ich den Erfolg von Sponsoring-Maßnahmen?
Eine effektive Erfolgskontrolle erfordert eine systematische Zielplanung und Quantifizierung. Die Messung der Effektivität kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen, beispielsweise durch die Messung kognitiver, affektiver und konativer Reaktionen.
Was sind die Erfolgsfaktoren für langfristige Sponsoring-Partnerschaften?
Erfolgreiche Sponsoring-Partnerschaften basieren auf gegenseitigen Vorteilen für Sponsor und Gesponserten. Die Zielgruppen von Sponsor und Gesponserten sollten übereinstimmen. Offene Kommunikation und ein detaillierter Vertrag sind entscheidend.
Welche Rolle spielt Social Media im Sponsoring?
Social Media Sponsoring gewinnt insbesondere für die Fanbindung an Bedeutung. Unternehmen kooperieren mit Influencern oder unterstützen Social-Media-Kampagnen, um ihre Zielgruppe direkt anzusprechen und eine hohe Reichweite zu erzielen.
